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淺談新聞稿發佈:媒體、商業新聞通訊社與媒體公關差異

淺談新聞稿發佈:媒體、商業新聞通訊社與媒體公關差異

資源有限,確保每次活動能登上媒體報導無異是企業行銷人員心中最沉重壓力之一,無論目標是為新創公司建立知名度還是維護公司的良好聲譽,新聞都是首選。有些行銷人員有著自己的媒體連繫名單,實務上這些名單幫助可能不大,因為活動內容不一定能收到記者朋友們(或他的上司)的青睞,新聞稿發出後總是音訊渺茫。身為行銷人員,支付一些服務費用以確保媒體報導已逐漸成為非一線品牌偏好的主流方式。代發新聞稿,建議找新聞媒體、新聞通訊社或媒體公關公司呢?這三者個差異在哪裡?

三者間的差異

制定媒體預算時,通常是為了增加新聞曝光率或贏得媒體報導。許多新聞發佈和公關術語被隨意使用,有時是不正確的,很容易從中感到困惑。了解各種發佈的目的和差異以及它們如何幫助您實現目標非常重要。

1. 性質的差異

(1) 新聞媒體

記者是新聞報導的撰寫人,其撰寫的報導刊登在媒體露出的管道,例如:電視、報紙、雜誌、廣播或網路,民眾可在那些平台上閱讀新聞。

(2) 新聞通訊社

新聞通訊社的英文為News agency,顧名思義,是新聞內容的代理人,白話的說,它們更像是新聞媒體的內容供應商。除極少數媒體在國際上有許多分公司和駐地記者,大多數媒體都是區域性的,比如在美國某城市發生重大事件,除了當地媒體,其他國家幾乎不可能第一時間到場。但國際級的新聞通訊社在世界各地都有派駐記者或合作的自由記者,可以第一時間獲得資訊,將第一手內容供應給世界各國媒體。商業新聞通訊社為新聞通訊社的衍伸,專注於提供免費或付費商業訊息給媒體。

(3) 媒體公關公司

媒體公關公司幫助品牌從定位目標受眾及媒體,制定合適的活動策略和執行方向。他們是企業與媒體、記者或新聞通訊社的中間人,整合企業需求、制定企劃,促進企業獲得新聞報導的機會。

 

2. 服務的差異

(1) 新聞媒體:報導新聞事件

新聞機構的主要成員 – 記者、編輯等的工作為客觀報導新聞事件。大多數新聞媒體機構也是營利事業,它們也需要收入來源,幾乎大多數媒體都有廣告部門,提供各類型廣告宣傳服務。

一個國家會有幾個主流媒體,主流媒體掌握了大部分國民的閱讀黏著度,在台灣,有線和無線電視台、三大報、幾個一線新聞網站佔據了大多數新聞讀者目光;美國的四大電視網、各地方領先報紙媒體也主導著民眾對於當地的觀點看法。媒體最大的優勢為他們的品牌信賴感及自流量。

企業的行銷部門若能將活動包裝得具有吸引力,成為記者不得不報導的新聞,將獲得免費報導,這個能力將為機構省下可觀的媒體宣傳費用。

(2) 新聞通訊社或商業通訊社:提供新聞媒體可靠的新聞內容

儘管新聞通訊社並不是真正的電視或報紙媒體,但他們為世界上大多數主要新聞媒體提供新聞、新聞稿,且大多數媒體都使用它們獲得第一手資訊。新聞通訊這由撰寫故事的記者和編輯組成,他們可以自己採訪報導事件、也可以使用從企業、公關公司和其他來源獲得新聞資訊並讓媒體採用。知名的新聞通訊社如:美聯社、路透社、法新社、中央社等;另外,亦有專門發布商業新聞稿的通訊社,如:BusinesswireMerxwirePRNewswire…等。

各大通訊社幾乎都有和新聞媒體直接交換新聞內容的系統,媒體記者每天從通訊社收到大量世界各地的新聞故事和照片,新聞媒體從中選擇他們認為目標讀者最感興趣的那些。

因為這層緊密合作關係,許多媒體願意刊登通訊社指定的新聞稿件,因而如一些知名的商業新聞稿通訊社,總是能保證每次的新聞稿刊登網站數量。商業通訊社的這項優勢也吸引媒體公關公司,媒體公關公司亦是商業通訊社的重要客戶群,公關公司也提供採購新聞發布的服務,從中賺取差價。

(3) 媒體公關公司:為企業制定執行媒體相關的公關計畫

理論上,新聞媒體應該站在客觀角度追求事實,而媒體公關公司的定位是站在客戶角度,贏得對客戶有利的報導。

媒體公關業者為支付給它們服務費的客戶透過各種規劃得到正向的的媒體報導。他們比一般人更了解媒體製作人、記者、自媒體經營者在話題方面的需求,以及向那些人聯繫和遞送新聞稿的確切方式,以便獲得媒體報導提升客戶的曝光率

實際上,媒體公關不一定僅是靠媒體人脈,它們也比一般公司更瞭解新聞媒體或商業通訊社的採購流程,能更快速的敲定新聞報導計畫。羊毛出在羊身上,透過媒體公關進行這些活動,需要更多中介服務費,這些費用也將加諸在企業主的預算上。

  

我的活動該找媒體、商業通訊社或公關?

仍然很難決定活動需要報導時找哪個角色嗎?以下列舉數個狀況的建議提供參考。當然,也有企業全部都涵蓋,只要預算夠,越完整越好!甚至也有企業自己經營媒體,想要多少報導就有多少是不是!

Tips:天大的消息,自己發媒體;有事可寫,商業通訊社代發新聞稿;沒事可寫,委外給媒體公關。

哪些企業適合找媒體?

  • 知名品牌:市場上有足夠知名度、民眾普遍關心的品牌、記者們有著極高興趣的消息,這類型訊息通常能在第一時間獲得大量免費報導,例如:特斯拉、蘋果、火箭發射公司…等。
  • 很有話題性的活動:當時非常具話題性的議題、活動,特別容易吸引記者到場免費獲得報導,例如:某個高知名度藝人站台、當紅的新聞焦點人物、某個震撼市場消息的後續記者會…等。
  • 與媒體或記者關係良好:某些公關人員在媒體界保有良好的人脈,例如有些企業高薪聘請退休主播擔任公關長或發言人,這一層關係比一般行銷人員發送的新聞稿的成功率來得高。
  • 有長期的合作關係:媒體的廣告大客戶、有商業合作關係。

哪些企業適合找商業新聞通訊社?

  • 公司有專業人員:機構能自行提供新聞稿,並且很清楚知道想上哪類型媒體,委請商業通訊社代發。商業通訊社一般不提供業務人員、簡報或規劃服務(超級大案子除外),這類型代發適合了解自己需求的企業。
  • 獲得最大規模報導:一般企業無法獲得大量媒體關注,透過通訊社與媒體間緊密的供應鏈關係,通訊社可以讓媒體報導數量最大化。
  • 跨國、快速刊登報導:頂尖的新聞通訊社和媒體間有最直接的連線,報導可非常快速的刊登,甚至不同語言的新聞稿件在全世界同步曝光。
  • 最划算價格:量越大越便宜是商業市場上不變的鐵則,媒體公關一年的新聞稿發佈量可能不到商業通訊社一天的新聞供應量,找通訊社發布通常可以獲得最高CP值。

哪些企業適合找媒體公關?

  • 公司缺乏專業人力:沒有熟悉的媒體人脈,缺乏專人和通訊社聯繫,尚不清楚需求的狀況下,媒體公關公司可以提供規劃服務。
  • 尚無明確的行銷目標:需要專業的媒體曝光規劃。
  • 需要整合行銷:除了新聞報導,公關公司提供的配套服務,如社群行銷、網路廣告、內容製作和活動規劃等整合服務。
  • 需要結案報告:大多數媒體、通訊社只提供簡單的媒體露出網址和數據,公關公司能提供更完整的各類型表格,對於需要跟上司交差的行銷人員,可省下許多報告製作的時間。
 

針對需求痛點,選擇適當管道

很明顯,三者基本的產品定位區隔相距甚遠,新聞媒體具有本身的高流量和報導的主導權、商業新聞通訊社擁有最廣的新聞發布網路和最佳價格,公關公司價格較高但其經驗能給予客戶完整的行銷規劃。這意味著企業在制定曝光計畫和詢價過程中,應該先了解自身需求,哪些門值得去敲,哪些不值得敲,挑選適切地管道節省寶貴時間。

媒體曝光公關是品牌與受眾間最有效溝通的活動,受眾可能是客戶、潛在消費者、投資者或任何與產業相關的對象。新聞雖有多種管道可以付費曝光,挑選一個能大幅度影響曝光成效的執行方式對企業來說,預算與效果絕對是首要考量。

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