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撰寫產品發表新聞稿:綜述、特寫、延展法進行一稿多寫

特寫法和綜述法穿插描述新聞事件,可以給予閱讀者更廣泛和深入的延伸閱讀機會,新聞曝光機率也會上升

Photo: shutterstock

寫新聞稿是一件吃力不討好的事情,如果行銷公關人員還不足以成為獨當一面的老鳥,寫的過程常得經過公司內部反覆修改,眾多意見永遠難集中在一篇數百字的文稿裡,捨棄與留存夠傷腦筋的,還得考慮到公司內部的權力分布與人際,傷腦筋的是發佈後能不能吸引記者與讀者的注意力。

這是一款令所有中價位音響音質都將相形失色的藍芽音響,憑的是三項獨家專利設計及創新的無損壓縮演算法軟體輔助,創辦人耗盡其家產孤注一擲、總工程師捨棄家庭全心投入研發,這項產品推出後將牽動整個無線藍芽音響市場,造成驚人的產業全面性變革。事實如此嗎?當商品擺在琳瑯滿目專櫃的百貨公司、上架到百萬品項的購物網站,它的吸引力足以與業界知名品牌、其他充滿創意的各類同質產品抗衡嗎?

創辦人與行銷公關部主管心中都知道,第一波的產品發表極其重要,無論是推出前的諜照、發表前的 KOL 體驗試用、發表會的媒體參與狀況、產品上市後媒體報導熱度…在產品品質無重大瑕疵狀況下,這些歷程的順利與否決定產品存亡。

產品如果獨一無二、品牌力好到爆炸,或平時跟媒體買的廣告量多,想被報導輕而易舉。但每天發表的新事物多如過江之鯽,一般產品發表的新聞稿想吸引到記者媒體來採訪或刊登在網路上要有觀眾點閱除了自求多福,更需要多點小心機。同樣一個事件的新聞稿,有的公司一稿通用發給所有媒體,有的很積極的客製化內容提高被看見的機率。記者喜歡的題材不外乎:

 

突發事件、熱門議題、獨家報導

 

沒有比社會關注的議題和與眾不同總是吸引觀眾們的好奇心,激起好奇心等於更多點閱率。突發事件可遇不可求,熱門議題可以動點腦筋跟風,獨家報導可以用好點子創造,撰寫新聞稿時可以從後兩者著手,每篇新聞稿優勢更明顯。可以用這兩個方式交叉呈現:

一、綜述:說明事件全貌

整體性、多面向,以廣闊的範圍撰寫這篇新聞(稿),以廣泛的角度描述報導整個事件,可以通盤兼顧故事全貌,此寫法的優點是文章很豐富,但對於產品描述面都很淺薄,收到新聞稿內容的記者如果覺得產品索然無味可能就此掠過。

二、特寫:深度報導

攝影用微距或大光圈鏡頭拍攝出來的高畫質特寫是攝影師們常用的技巧。特寫法鎖定事件的某一主題面向深入探討描述,帶記者或讀者進情境中。這種寫發有較高風險,媒體人員與讀者可能對這個主軸沒興趣,甚至閱讀者不熟悉這個專業領域而無意繼續理解內容。這類撰寫方式常見於即時性媒體的第二波跟進報導,或周刊、月刊媒體的深入採訪。

三、延展:廣度報導

援引相關事件或找出這個事件相關的題材和影響,影響層面越廣代表能觸碰到越多有興趣的讀者群。例如車諾比核災勢必成為得以存續數十年的討論議題,媒體不可能永遠圍繞著該事件持續報導,可是媒體可以從中發展出無限多的議題,例如:追蹤居民數十年後的近況、周邊環境衝擊、鄰近地區發展,甚至對氣候、醫學、科技、環境…等各領域帶來的影響。

新聞範例:2年前紅極一時的厚奶茶為例,新聞報導的方向根據不同時期自然的分階段。通常事件發生的第一時間會用廣泛的綜述型寫法:

 

事件或議題順利持續發燒,隔兩天可不能再用一樣的主題報導,沒有新話題的話讀者會覺得厭煩而不看了,此時該馬上轉為深入特寫或展開式延展議題,例如後續的跟進報導:

 

厚奶茶案例中,它已經是全國瘋狂跟風的議題,媒體通常會主動跟進報導,當時各媒體報導的總數可能是本文連結的數十倍,這系列事件同時包含了媒體最愛的突發事件、熱門議題,其中還可以創出許多的獨家報導(例如:可以專訪XXX、連結某些名人或某些事件)。但不是所有事件都演變成全國關注的新聞,如果公司產品在第一次的媒體發布會中被報導,公關們應該趕緊跟進,與媒體做出更好的聯繫、甚至想出更多議題,發展出相有趣且值得報導的新聞故事,甚至利用業配置入也可以輔助報導效果。

公關人員千萬別想說這是厚奶茶,我們又不是義美,沒那麼有名、沒行銷廣告費、辦不到…等。素人、小品牌爆紅每天在世界各地不斷發生,媒體每天探訪找尋故事,公司、個人、組織…等,也可以隨時在腦中構思計畫,當產品推出時把產品故事經過包裝投稿給媒體,誰知道會不會下個爆紅商品就是你呢!

若這個產品對公司非常重要,新聞稿發布,不要整個事件只準備最初的那一份到處發發就交差,好好的模擬這種情況,甚至根據各個媒體、各條新聞線記者客製化他們需要的新聞主題,被報導的機會將大大提升。

三種表達方式撰寫新聞稿:

1. 綜述寫法

2. 特寫寫法

3. 延展寫法

每個人心裏都有一個渴望到矚目的聲音隱隱約約猶豫著不敢聲張。突然間,屬於它的機會出現了,有趣的、驚喜的,這似乎是個從未出現過的好消息!你不該刻意忽略掉這個得來不易的機會,拉出鍵盤將觀察到的趣味脈動敲打出來,按下郵件下方submit紐,向記者說出「請報導!」

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