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練習寫新聞稿(下):Robert Gunning清晰寫作十原則

撰寫新聞稿始終是媒體公關基本條件之一,如今網路新聞稿已是網路行銷重要手段,遵循5h1w,最重要的問題仍是:那又如何?

每當開始撰寫新聞稿,面臨的首要挑戰是吸引記者與讀者注意,在此之前,還得過老闆和主管那關。新聞稿發佈後,還得面對成千上萬公司爭奪讀者關注,這意味著想從媒體脫穎而出,需做一些特別和有效的動作,除了媒體關係、廣告預算,寫法風格也能為你的稿件加分。

Robert Gunning清晰寫作原則將複雜變得簡單,數百字的單篇新聞或數千字的長篇專稿都能牢牢抓住讀者的心。

 

6. 以日常對話方式寫作

避免使用過於正式及刻板的用詞。寫作就像作家和讀者之間的對話 – 如何與坐在身旁的朋友解釋這個新聞事件?避開專業術語,記者寫新聞報導或公關寫新聞稿不須有文學大師的文筆,適當的時機即使用“我們”、“您”等當成主詞也無不可。以談話方式進行寫作,使用習以為常的日常用語,更容易和讀者連結。

 

「是在哈囉?」在生活或娛樂新聞上出現,顯得很貼近潮流。

 

7. 使讀者能輕鬆理解

艱深難以理解的專業知識如同一般人看抽象畫,只能遠觀卻看不出所以然,它們令讀者索然無味。可輕易理解的簡短、具體的詞句,非得用到專業術語,應為讀者解釋。

如果你注意日常談話方式,會發現較短的句子聽起來自然易懂。句子不要太長,否則閱讀起來像駕駛在高速公路,對漫長的行車過程彷彿沒有任何記憶且昏昏欲睡。

 

《BBC Earth》在2015/4/15報導一篇有趣的文章〈The world’s loneliest whale may not be alone after all〉。

科學家發現可能有一隻被暱稱為「史上最孤單的鯨魚(the loneliest whale in the world)」 – 52赫茲(52 Hertz),因為其發出的音頻與一般鯨魚頻率不同,在大海中,牠可能與同類無法相遇而孤獨一生,這件事開啟了科學家們的研究與探索之旅…

 

相信許多讀者會覺得很有趣的讀完這篇很長的故事,甚至聽聽鯨魚的聲音或到Google與Youtube查找更多資料。作者在適當的段落為52赫茲這個音頻做了簡單的說明:「對人類的耳朵來說,這是一個低沉的音符,但它明顯高於藍鯨,後者哼唱的頻率在10至40Hz之間。」這個淺顯易懂的說明帶著我們繼續閱讀下去。

 

8. 與讀者經驗緊密結合

新聞寫作與任何類型的文章一樣,起始目標從吸引讀者注意力開始,提供可信的、有趣的訊息,放上令人信服的結論。具有較好說服力的論點通常得和讀者部分認知相關聯,如:引述專家意見、名人背書、統計數據 – 經驗法則告訴我們這些背書可信度高。

與讀者經驗的結合不限於內容可信度,新聞更常使用和民眾息息相關的事件吸引讀者點閱,幾乎所有議題行銷都以這個方式開頭。

 

9. 充分利用多樣性

避開不斷重複的單字片語,盡可能改變詞句排列方式,但要確保表達的意思清晰、不偏離主題、不造成誤導。

美國黑人民權運動領袖馬丁·路德·金恩博士知名的演講〈我有一個夢想〉(中文全文連結)是篇值得參考的詞句多樣性範例。精彩的內容激勵美國黑人與白人的平權運動向前邁進,國會在1964年通過《1964年民權法案》宣布所有種族隔離和歧視政策為非法政策。

寫完新聞稿,重新閱讀,很多方法可以修飾變化詞句,調整它,直到對這次的寫作感到滿意為止。

 

10. 重視表達,非譁眾取寵

新聞內容最重要的目的為告知讀者事件,僅此而已。簡單直接地表達想法,別讓讀者覺得:你講得很好,但我聽不懂你剛剛說什麼。眾人印象深刻的內容,多是簡單表達複雜思想的文章。

編修流暢度

資深的公關人員隨手拈來完成一篇新聞稿,儘管故事內容紮實豐富,素材無一遺漏,最後仍得迅速的把整篇故事讀過一兩遍。逐字逐句刪除掉冗詞贅字,把故事濃縮刪減致適合的篇幅,特別注意導言摘要、第一段及結論,導言是否傳達了想表達的內容?結論是否過於含糊迷失目標?有沒有在最後加入行動呼籲內容,觸發讀者的下個動作?

任何撰寫原則僅作為參考,人事時地物不一樣,該使用的撰寫方式不盡相同,找出屬於自己的一套新聞事件寫作指南,公關寫作自然會變得得心應手。

每個人心裏都有一個渴望到矚目的聲音隱隱約約猶豫著不敢聲張。突然間,屬於它的機會出現了,有趣的、驚喜的,這似乎是個從未出現過的好消息!你不該刻意忽略掉這個得來不易的機會,拉出鍵盤將觀察到的趣味脈動敲打出來,按下郵件下方submit紐,向記者說出「請報導!」

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