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品牌媒體公關的第一課:如何撰寫一篇合格的新聞稿

新聞稿最常寫法「倒金字塔式寫法」由「最重要」到「次要」至「再次要」的順序進行撰寫,第一段綜整重點,依序由

優秀的品牌公關需要具備市場和媒體關係、豐富創意、執行力及複雜多元的能力應付著公司曝光的需求,這些條件怎麼想都想不完。但對一般企業來說,能讓老闆滿意的媒體公關十之八九以媒體曝光效果進行衡量,姑且不論報到的大媒體或小媒體、是新聞媒體、自媒體、社群媒體,或者更上一層的國際媒體,能否讓一到數個媒體在重要的時刻幫公司品牌、產品或活動進行介紹或報導,決定了媒體公關的每一次期中考試能否及格。

撰寫新聞稿最常用的寫法非「倒金字塔式寫法」莫屬,與一般作文強調的起承轉合不同,新聞的目的是吸引閱讀者的目光,所以能不能吸引到第一眼的目光最為重要。倒金字塔式寫法整篇文稿由「最重要」到「次要」至「再次要」的順序進行撰寫,即重點彙整於第一段引言,依序由重要到非重點內容依序敘述,將數百字至 1000 字的稿件依據內容分為三至五段,吸引收到稿件的記者認為具備新聞價值,繼而從中了解活動主題、內容重點後聯繫採訪或加以重組、改寫、修飾成一篇報導。

1. 「倒金字塔式寫法」:

重點內容優先撰寫。新聞稿的目的是忠實地呈現活動主題進而吸引媒體採訪報導,有時效性、讀者重複閱覽機率低,我們小時候學寫作文的「起、承、轉、合」脈絡式的寫法可能過於冗長較不適合。

2. 「標題」:

為新聞的靈魂所在,紙本媒體的時代它決定閱讀的先後順序或報刊購買慾望,在網路資訊充斥的世代,它影響網友點擊的吸引力。標題是吸引讀者眼光的關鍵,可考慮最後再下,用 14~22 個字寫出最吸引目光和反應新聞主題的最佳文句。

3.「導言」:

莫忘 5W1H。內文第一段為導言,大多是一篇新聞中最重要的段落,通常會用 80~100 字撰寫,雖然不大可能在少少字數中詳細描述整個事件,但它影響了讀者會不會繼續閱讀下去的關鍵決定。在這部分可盡量將「5W1H」放入,Who 何人?What 何事?When 何時?Where 何地?Why 為什麼這麼做?How 如何做?

範例:廣受美食饕客們推崇的米其林三星主廚「PR Lass新聞稿小姑娘」*1於 10 月 20 日中午 12 點*2在巴黎鐵塔上*3舉辦《台式炸雞排食譜》簽書會*4,小姑娘將於現場傳授「5 分鐘炸出星級起司雞排」私房妙招*5,讓參加者人人都可化身家中的天菜大廚*6

*1 – Who;*2 – When;*3 – Where;*4 – What;*5 – How;*6 – Why

 

PR Lass 小叮嚀 / 新聞稿通常會將最重要的 5W 資訊寫入,如果寫完整篇發現篇幅過長,可將相對不重要的內容由下而上省略。

 

4. 「主要內容」與「次要內容」:

用以補充導言,詳加描述新聞稿主題。撰稿者可以根據目標媒體的特性 (如:報導偏好、讀者群) 寫入適當的資訊,媒體偏好獨家,如此也可避免各媒體收到一模一樣的新聞稿件。

(1) 主要內容可以包含:

  • 活動的流程、特色。
  • 新聞稿主角的事件描述、故事、轉折衝突的歷程…等。
  • 新聞稿主角的發言。
  • 各種數據、名次、指標性紀錄…等。

(2) 次要內容:

  • 更詳細的描述資料和補充內容。
  • 市場或同業的現況描述。
  • 引用的間接資訊或專家意見。
  • 民眾的反映、感受。
  • 時事的敘述與連結。
  • 活動相關資訊。

 

5.「附件」

隨新聞稿附給媒體的參考用資料,媒體每天接受的資訊極為龐大,過於大篇幅的參考資料也可能不是讀者想了解的資訊,這部分可以當成附屬資料給他們參考。常見的附件可能是:

  • 相關的公司、機構、產品或活動的介紹
  • 活動詳細流程
  • 相關的影音、照片
  • 該公司、機構的特殊紀錄
  • 票卷 (邀請”他們”來參加!如果這是辦活動的五星級飯店住宿券或你們樂園的門票,威力會有多大?你懂得!)

 

寫新聞稿也可以很有創意,實務上在各類型態的報導中,新聞的呈現往往不是倒金字塔,那還有什麼寫法呢?下一次與大家分享幾種不錯的寫法。

每個人心裏都有一個渴望到矚目的聲音隱隱約約猶豫著不敢聲張。突然間,屬於它的機會出現了,有趣的、驚喜的,這似乎是個從未出現過的好消息!你不該刻意忽略掉這個得來不易的機會,拉出鍵盤將觀察到的趣味脈動敲打出來,按下郵件下方submit紐,向記者說出「請報導!」

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