當公司決定在美國市場打廣告時，媒體選擇常常讓人頭痛。是要把錢砸在《紐約時報》、《華爾街日報》這種全國性大報，還是專心經營當地社區報紙？這問題其實沒有標準答案，要看你的生意屬性、目標客群和預算怎麼分配。
對於 B2B 企業、科技新創、金融服務、全國性連鎖品牌來說，全國性媒體更重要。這些公司的客戶可能散布在全美各地，甚至是國際企業。一篇《紐約時報》的報導，能讓矽谷的創投、東岸的企業客戶、國際市場的潛在夥伴同時看到你。這種規模效應是地方報紙做不到的。
全國性報紙：品牌威望的加持
《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》、《華盛頓郵報》這些全國性大報，代表的是另一種影響力。這些媒體的價值不在於地域性，而在於權威和全國，甚至跨國的影響力。
被《華爾街日報》報導，不只是一則新聞這麼簡單，更像是一種背書。全國性媒體有嚴格的審查標準和專業記者，能上這些版面，代表公司有一定規模、創新性或社會價值。這種光環效應能大幅提升公司在投資人、合作夥伴、求職者眼中的形象。
長期的新聞價值
全國性媒體的報導還有長期價值。這些大媒體的文章常被其他媒體引用轉載，在社群媒體上流傳，甚至成為維基百科的引用來源。一篇全國性報導可能在發布後好幾個月、甚至好幾年都還在產生效益。公司也可以把這些報導當作公關素材，放在官網、投資簡報、產品介紹裡繼續使用。
不過全國性媒體也有門檻。首先是新聞價值——你的公司必須夠創新、夠大或夠有社會影響力，才能吸引全國記者的注意。再來是競爭激烈，每天有成千上萬份新聞稿投到這些媒體，要脫穎而出並不容易。最後是成本，無論是付費廣告還是請公關公司幫忙，都需要相當的預算。
數位時代的新考量
新聞進入網路時代，「在地」、「全國性」或「全球」的界線已漸模糊。就算地方報紙，網路版也能被全美甚至全球的人看到。同樣地，全國性媒體也越來越重視地方新聞和區域報導。所以現在評估媒體價值時，要同時考慮傳統發行量和網路觸及率、SEO價值、社群媒體轉發潛力。
另外，很多產業專門媒體（像餐飲業的Eater、科技業的TechCrunch、時尚業的Vogue）雖然不是傳統「報紙」，但影響力可能超過在地或全國性報紙。公司應該看目標受眾都看什麼媒體，而不是只看媒體是在地還是全國性。
評估適不適合進行全國性媒體宣傳
- 公司規模：小公司先顧在地，中大型公司需要全國曝光
- 商業模式：實體店重視在地，線上或全國性的B2B、B2C銷售
- 發展階段：創業初期在地起步，擴張期需要全國背書
- 預算多寡：在地媒體便宜，全國性媒體要有預算
- 目標受眾：你的客人是誰？他們看什麼媒體？
實際上，做得好的公司通常會根據需求，理性評估合適的方案或組合，而不是只選一種。一家從西雅圖起家的連鎖咖啡品牌，可能創業初期專注在《西雅圖時報》這類在地媒體，先建立本地口碑和客源；等發展到一定規模、準備拓展到其他城市時，才開始爭取《華爾街日報》或《今日美國》的報導，提升全國知名度。
預算的挑戰
我們經常遇到剛開始做媒體宣傳的客戶一開始就想獲得全國甚至全球性媒體報導，但在花費人力與時間計畫後，最後發現「預算」遠遠不足。沒進行過媒體宣傳的品牌可能難以想像要透過公關公司安排一篇《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《時代雜誌》、《CNN》、《富比世》…等需要多麼高的費用，公關公司提供上述媒體的上刊服務費隨便都要好幾萬美元起跳，在地媒體可能只要一小部分價錢。對預算不多的中小企業來說，在地媒體是更實際的選擇。而且地方記者通常比較願意報導社區裡的新鮮事，就算是小公司，故事有趣或對地方有意義，更有機會上報。
不同階段要有不同策略。新創公司在種子輪融資時，可能只需要地方商業媒體關注；但當進入 B 輪、C 輪融資，準備上市時，就必須建立全國性甚至國際性的媒體曝光，才能吸引更大的機構投資人。
在地報紙和全國性報紙不是對立的，而是服務不同目的的工具。聰明的老闆會根據自己的發展階段、產業特性、目標市場，靈活分配媒體預算，既在社區裡打好基礎，又在更大的舞台上展現品牌。在美國這麼大的市場，懂得善用不同層級媒體的特性，才是行銷成功的關鍵。
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